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前瞻:未来3年移动媒体广告变现不可不知的4大趋势

2017-08-11

开篇之前,请先试着回答以下3个问题:

你手机里安装了多少APP?

你每个月打开至少1次的APP有多少款?

你每天打开至少1次的APP有多少个?

不出意外,这几个问题的答案应该接近100、30和10。据移动应用分析平台App Annie数据显示,2017年第一季度,中国智能手机用户平均安装应用数量超过100个,每月平均使用的APP数量大概为38个,每天平均打开的APP数量却只有11个。

不同国家2017年 Q1智能手机每月平均安装及打开的应用数量


不同国家2017年Q1智能手机用户平均每天打开应用数。数据来源:App Annie

而截止今年年初,全球主要的两大应用市场Apple Store和Google Play上的应用数量分别为220万及300万,相比去年6月的200万和220万,增速明显。


截止2017年1月,Apple store和Google play应用增长情况。数据来源:www.statista.com

200多万款APP,最终能挤入用户屏幕的只有100个,其中月度活跃的只有30%,每日活跃的更是只有10%,用移动斗兽场来形容如今的移动应用市场一点不为过。

也正是这挤入用户选择TOP100及TOP30的头部APP成为目前广告主疯抢的香饽饽,今日头条2016年广告增幅超200%,微信广告增幅77%。而据App Annie未来5年应用经济的预测,随着智能手机用户及用户使用时长的增长,未来5年移动媒体的广告营收还将继续增加。

那未来几年,移动媒体变现将迎来哪些趋势?想要改善营收,搭上移动经济增长的便车,移动媒体应该在哪些方面发力呢?结合对多个头部媒体产品布局的观察及品牌广告主需求的分析,TOP君总结出以下4大趋势:

1

移动程序化从粗放走精耕,广告可验证&流量差异化定价是趋势

从在中国市场生根到拥有191亿的市场规模,程序化购买用了5年时间;而从不被接受到成为投放必备,移动程序化只用了2年时间。专注移动营销的亿动广告传媒(Madhouse Inc.)更是凭借28亿人民币的营收登顶全球最大独立移动广告平台,随着越来越多的头部媒体拥抱程序化,移动程序化已经成为了势不可挡的趋势。

在7月初由亿动主办的Mad Media Day现场,其创始人兼CEO马良骏(Joshua Maa)更是大胆预测,接下来的2018以及2019年品牌广告主在程序化上的投入会占到总预算的40%,移动媒体通过程序化变现大有可图。

而不同于前两年程序化起步阶段的粗放经营,随着广告主的不断尝试,它们对程序化也提出了更高的要求,广告可见、品牌安全已经成为合作与否的基本条件。腾讯OMG大客户代表在Mad Media Day透露,目前包括宝洁、联合利华在内的广告主在数字营销上面的控制越来越紧,它们对透明性的要求很高,奢侈品类的客户也非常在意广告环境。

广告验证就是解决上述问题的,据RTBAsia创始人和首席执行官范秋华介绍,广告验证包括了对无效流量的验证、对广告可见度的测量以及对品牌安全即广告投放内容环境的检测,未来,移动广告KPI的衡量极有可能被广告验证取代。目前在国外,像Facebook和Google这样的主流媒体都在拥抱广告验证,在国内,中国无线营销联盟(MMA China)也在通过制定移动广告标准来推进它在媒体中的应用。

随着广告主要求媒体拥抱广告验证技术,为了增加优质广告位溢价,优化长尾广告位价值,移动媒体接下来还有必要做流量的精细化运营,这也是广告主的诉求。就像同一个牛奶品牌拥有多个定位不同、定价不同的子品牌一样,媒体也需要对自己的流量进行分级定价。媒体之前的售卖方式普遍是一揽子售卖,接下来需要把流量的分级做细,将来就有售卖和打包成新产品的空间。

2

原生视频广告需求增加,从硬到软是黄金规律

技术成熟了、用户接受了、媒体诉求也符合了,视频广告从硬到软的时机就来临了。

原生广告有多火就不用TOP君多说了,今日头条卖信息流广告可以一年营收100亿,足以显示广告主对它的疯狂。而随着主流视频网站会员人数的不断增加,会员免广告丢掉的流量必须找到新的出口,各类头部媒体的视频广告资源首先受宠。

因此,移动媒体做富媒体视频尤其是短视频成了趋势,土豆转型做短视频,今日头条一口气推出西瓜、火山、抖音多个短视频应用,连预报天气的墨迹天气也在做24节气教你怎么养生的自制短视频……

由于流量红利已经过去,所有的媒体都在绞尽脑汁去如何寻找用户、获取用户、留住用户,它们肯定不愿意为了接一单广告而失掉用户,毕竟现在用户可选择的地方非常多,忠诚度很低。原生视频的形式既能挣到钱又能提升用户的好感度,广告效果相比Banner、H5也更好,是平衡用户、广告主和媒体需求的最恰到好处的解决方案。

3

吸纳国际中小广告主,基于全球市场变现

虽然移动应用曲线救国,墙外开花墙外香的并不是什么新鲜事儿,尤其是手游、电商和工具类应用,但TOP君给出的移动媒体国际化跟它们的商业模式并不相同。首先目标客户群不一样,前者的用户是海外用户,后者的用户群是去国外旅游的中国人;其次,变现方式不同,前者是通过用户付费及广告分成营收,后者则是通过赚取海外商铺广告费营收。

移动媒体之所以能国际化变现是因为它有这样的土壤——大量的出国旅游人群。据国家旅游局直属研究机构中国旅游研究院和携程联合发布的《向中国游客致敬——2016年中国出境旅游者大数据》报告显示,2016年,中国出境旅游人数达1.22亿人次,比2015年的1.17亿人次增长4.3%,继续蝉联全球出境旅游人次世界冠军。出境游消费方面,2016年中国出境人均花费为900美元,单人最高花费竟高达138万,消费能力极强,完全是一块值得开拓的移动广告蓝海。

因为国人到境外旅游,肯定也会频繁的使用APP,语言、社交、资讯、工具类的移动媒体都是出国的用户使用最频繁的应用,再加上这些应用本来就有购物的入口或版块,完全有条件进行O2O的营销尝试。试想一下,当你走在东京涩谷的街头,打开某翻译软件,它推送的广告竟然是附近200米内的一家药妆店正在7折促销,苦于语言不通而找不到打折店铺的你很难不会惊喜若狂,这样的广告也完全能击中出门旅游购物人群的需求。

而据TOP君的了解,目前亿动就在做这样的产品布局,Madhouse正在和全世界的合作伙伴进行合作,希望把这一块当成一个额外的资源带给国内的Hero APP。

4

客厅大屏回归,移动&OTT广告资源将跨屏打通

5年以内或更长时间内,占据用户大多数注意力的只有两块屏,一块是手机,另一块就是客厅中央的智能电视。

虽然据奥维云网2016年中国OTT蓝皮书数据,目前OTT仅覆盖36%的中国家庭,但到2020年,这个数字将翻倍,达到72%。与OTT覆盖量增长相匹配的是它广告规模的增长,头部的视频媒体纷纷开始单独出售OTT广告资源,而据国内领先的营销技术公司AdMaster2016年的监测数据显示,其平台上目前监测的OTT广告项目超过2000个,广告主近300个,相比2015年有10倍以上的增长,增速之快不容小觑。


这样的背景下,OTT就成为移动媒体业务拓展、收割家庭用户群的必备渠道,而打通移动端和OTT端的内容和广告资源也成为媒体的必修课。因为在亿动广告传媒总裁阮长俊认为从用户习惯来讲,当下,PC端的主要场景是工作,而社交、娱乐、休闲等则是在移动端,OTT TV大屏的崛起也成为了手机的延伸。而在未来,在手机之后,成为第二个最有营销价值的屏幕,因此,OTT成为了亿动下一步的新方向。据阮长俊透露,接下来Madhouse的Premium SSP业务将会开始从Mobile端延伸到OTT TV端,这是Madhouse的第一次跨屏。“我们也相信,这个跨屏是真的。因为实际上所有的屏幕都是手机屏幕的延伸! ”

设想一个场景,当用户打开电视用虾米看MV,屏幕角标处弹出肯德基新品广告,他用手机直接扫描下方二维码即可登录宅急送订餐,方便而快捷。对于媒体、代理商和肯德基而言,也能准确锁定两台终端同属一人,后续的广告投放就会更精准。

广告验证、流量精细化分层、加大原生视频视频广告库存、国际化、移动&OTT跨屏打通将是接下来移动媒体突破营收增长瓶颈,提升变现能力的主要路径。目前有些头部媒体已经率先尝试并尝到甜头,但更多的媒体还处于探索阶段。如开篇所说,移动应用市场是个弱肉强食的市场,如果没有海量用户背书,精细化商业运营也是出路,关键就看执行的速度跟不跟得上市场需求的速度了。